建一個群容易，運營好很難，通過社群營銷更難。其中重要的原因是對社群的理解不夠，使用的是移動互聯網工具，思維方式還停留在工業化時代。
什么是社群
可以簡單理解為以一定關系聚集的人群。和一般的人群不同的是，社群有穩定的群體結構和較一致的群體意識；成員有一致的行為規范、持續的互動關系；成員間分工協作，具有一致行動的能力。
社群的概念早就存在。過去基于血緣和地緣的村落，就是一個典型的社群。后來隨著工業化的發展，尤其是標準流水線的出現，使社會分工固化，人與人的距離逐漸增大；人們相鄰而居，但很少聯系。這就是上個世紀人們熱衷于談論的人的“異化”。但人們聚族而居的基因仍在。所以勒維斯說，每個人心中都有原始的部落情結。一旦條件成熟，社群就會回歸。所以，移動互聯網時代出現的社群經濟，更像是一種“返祖”。這個“返祖”現象，簡單的理解，就是我們的人際關系就像回歸到傳統的村落時代。你的朋友圈就是你所在的部落，交流是即時的，信息是透明的；也許相隔千里，但信息相通，知道彼此的狀態，你去旅游了，或是在鍛煉，都可以通過微信傳達相關信息。朋友圈大都是朋友，或朋友的朋友，彼此之間是通過某種紐帶而聯接在一起的。
與以地理位置為主要特點的原始村落不同，現代意義的社群更具有人文性，更強調共同的愛好、興趣，更強調價值觀的認同。
社群和集體不同。社群強調個體活躍度和個人意愿與整體的協作。集體強調統一意志，強調服從和犧牲。“集體主義”的思維與互聯網顯然格格不入。
社群的特點
社區不是社群。在社區，人們往往并不認識，也很少交流。貼吧是較典型的社區，其中的人并不一定認識。但我們的朋友圈、“羅輯思維”、吳曉波頻道的人彼此之間不僅通過互聯網交流，還通過線下的分享會進行交流，有的未必見面但很多彼此間是朋友，或者是朋友的朋友。這就叫做社群了。
社群經濟與粉絲經濟不同。粉絲以個人或人格體為中心，而在社群，人與人的橫向溝通更為重要。“粉絲經濟”中，向心力很強。比如小米手機，其向心力是很強的。社群有靈魂人物，但向心力和粉絲群相比較弱，社群會有多個靈魂人物或活躍人物，會有多個中心。
社群不是“圈子”，圈子的外延小于社群。社群是一個商業模式，最終目的是產生一個統一的交易模式。而圈子更注重個人利益交換，或者情感寄托。圈子是可以被做成社群的，社群是圈子的升級版。
社群是任何時代、所有商業都在追求的終極目標，比如多年前就開始的客戶管理，但只有到了移動互聯網時代，有了微信這樣的高效率工具以后，社群才是可能的。這中間的差別是，一個有社群的品牌和沒有社群的品牌，其競爭力是完全不同的。有社群的品牌通過統一的價值觀凝聚粉絲，通過與粉絲的互動以及粉絲間的互動形成社群的活力，品牌在其中得到升華。
任何品牌都要有自己的粉絲，但如果僅僅停留在粉絲這個層面，其實就是過去所說的“忠實用戶”。
只有當你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時候，才算得上是社群。而社群所產生的商業力量會遠遠超出人們的想象。
社群是開放的。在互聯網上面不存在真正的封閉社群，也就是計劃經濟體制。當用戶的遷徙成本可以忽略不計的時候，他是具有自主性的。同時，互聯網思維重要特征是信息透明化帶來的“比價機制”。把用戶關心的產品或服務的部件價格透明化之后，用戶可以很容易知道彼此的價格如何。所以社群中的關系必須是真誠的。
產品型社群
產品型社群是以“產品”紐帶聚集的一個群組織。得到、吳曉波頻道等都是以知識類產品分享為核心的群。如果從承載價值觀與目標的角度去理解，所有的群都是產品型社群；另一方面，所有產品都適合構建產品型社群。但從經濟學角度看，機理相對復雜的產品、標準化程度較高的產品更適合社群營銷。
機理相對復雜的產品，指產品的功能、特色不具有廣泛的認知度。比如獨具特色的農產品，像青藏高原放養的黑毛豬，生長周期長，肉質鮮美。如果放在普通渠道，缺少精準的傳播，產品的特點難以被消費者認知，就很難賣出高客單。沒有高客單，產品就很難規?；?、持續化發展。再比如保健品，產品從認知到使用，都需要精準化指導，以社區的方式營銷就比較適合。
標準化產品是相對于個性化產品而言。像咨詢類產品、中醫診斷類產品，都是個性化較強的產品，社群化營銷就比較困難。
社群成功的關鍵是運營，機理復雜的產品才能帶來高客單，標準化的產品才能使運營更加便捷。
運營產品型社群的幾個技巧
聚焦話題
社群是開放的，但是以價值觀和目標一致為前提的。因此群內的交流要充分聚焦，圍繞社群的定位展開，否則思想的散亂會破壞人群的凝聚，會給目標的實現帶來巨大困難。
互動
社群的生命力在于互動，但互動要圍繞定位。社群不怕吵，怕缺少主題。很多做社群的人都知道有一個有意思的現象：高質量群的用戶互動率和垃圾群的用戶互動率都比較高，區別是高質量的群的互動都僅僅圍繞群的定位而衍生的主題。
線下交流是互動的重要內容，是線上交流不可替代的。線下交流要精心策劃和組織，要有清晰的主題，趣味性與思想性兼顧。
營造信任的氛圍
無論提高群成員的體驗，還是未來的轉化，信任的氛圍都十分重要。
首先是輸出有價值的內容。進入一個社群都是為了能讓自己收獲信息、獲得成長。如果一個社群，能長期輸出有價值的分享，比如一些大咖講座、干貨分享、有意義的文章、小工具、小技巧等，就更容易獲得群友的信任。
其次群內服務要規范化、人性化。一個管理得亂七八糟的社群，很容易給人一種雜亂、水平低下的感覺。而規范的服務，則給用戶不一樣的體驗。這就好比進了無管理制度的小公司和規范的大公司的區別。建立好群規、各種通知的到位、重要信息的提醒等，都是服務的重要內容。
第三要讓成員參與管理。社群的管理一定是去中心化的，最終實現管理和產品合一，內部與外部合一。
總結
移動互聯網技術讓人與人的關系回歸社群。社群化不僅重構了組織關系，也讓營銷又回到了口耳相傳的階段。社群化的營銷，就是客戶參與的營銷，客戶是購買者、使用者，也是傳播者、生產者。理解社群，才能適應社群，駕馭社群。
